Podobnie jak w poprzednich przypadkach, także w tym nie ma jednoznacznego podejścia do opisu, podziału czy charakterystyki odbiorców usług sportowo-rekreacyjnych. Najbardziej ogólny podział, który można tu przytoczyć, to podział na: odbiorców instytucjonalnych (sponsorzy, licencjobiorcy, zakłady pracy itp.), odbiorców indywidualnych, nazywanych często także finalnymi, do których zalicza się zarówno widzów, jak i uczestników zajęć (Izydorczyk 2000; Waśkowski 2005). W literaturze przedmiotu autorzy głównie koncentrują się jednak na grupie odbiorców finalnych, dokonując różnego rodzaju podziału rynku na mniejsze segmenty. Do najczęściej stosowanych kryteriów segmentacji rynku należą (Shank 1999): kryteria demograficzne (wiek, płeć, faza w cyklu życia itp.),
kryteria socjoekonomiczne (dochód, wykształcenie, zawód itp.), kryteria psychograficzne (styl życia, osobowość, aktywność, zainteresowania itp.), kryteria geograficzne (miejsce zamieszkania, klimat itp.), kryteria behawioralne (częstotliwość uczestnictwa, czas, lojalność itp.). Najczęściej stosowanymi kryteriami niezbędnymi do wyodrębnienia segmentów rynku są kryteria psychograficzne i behawioralne. One bowiem pozwalają na ustalenie wielkości rynku sportowego w całej populacji. Badania aktywności fizycznej, które pozwalają tę wielkość oszacować, nie należą jednak do łatwych (Jaczynowski, Polkowski 2004). Wielu jednak badaczy podejmuje próby takich badań dla ustalenia wielkości potencjalnego rynku w usługach sportowo-rekreacyjnych. Do najbardziej znanych badań tego typu, prowadzonych w krajach Unii Europejskiej, należą badania COMPASS oraz Eurobarometr.